El mercado español generó 6.369 millones de euros el pasado año pese a perder peso en el conjunto del destino, mientras el grado de satisfacción del visitante se mantiene en niveles muy elevados
Turismo Costa del Sol acudirá a la próxima edición de FITUR con la estrategia de reforzar su posicionamiento en el mercado nacional y recuperar cuota de un segmento que, aunque sigue siendo estratégico, ha mostrado signos de debilidad en el último ejercicio. Así lo ha expuesto su presidente, Francisco Salado, durante la presentación de su balance del mercado español correspondiente a 2025, celebrada el pasado martes.
Según los datos ofrecidos, la provincia de Málaga recibió el pasado año alrededor de 5.505.000 turistas nacionales, lo que supone un descenso del 5,1% respecto a 2024. Esta evolución contrasta con el comportamiento general del sector turístico, que volvió a cerrar un ejercicio histórico en la mayoría de sus indicadores.
El presidente de la Diputación y de Turismo Costa del Sol, Francisco Salado, ha señalado que el destino acude a la principal feria turística del mercado español “consciente de la pérdida de cuota de mercado del turista nacional, pero sabedores del altísimo grado de satisfacción que muestran y del creciente interés por viajar al destino”.
Durante su intervención, Salado recordó que “2025 ha sido el mejor año de la historia en la mayoría de los indicadores turísticos, con récords en visitantes, ingresos, rentabilidad, empleo y crecimiento de la oferta”, si bien reconoció que “el comportamiento del mercado nacional ha sido más débil, tal y como veníamos anticipando en los últimos años”.
En términos económicos, el turismo nacional generó en 2025 un impacto estimado de 6.369 millones de euros, un 1,3% menos que el año anterior. Estos datos consolidan una tendencia a la baja del peso del mercado español, que ha pasado de representar el 44% del total de turistas en 2023 al 37,6% en 2025.
Salado explicó que “esta evolución se ha visto influida por la pérdida de poder adquisitivo de las familias españolas y por un contexto fiscal que ha condicionado el consumo turístico interno”. Además, subrayó que “aunque el mercado nacional sigue siendo estratégico, su aportación al impacto económico es proporcionalmente menor, ya que representando el 37,6% de los turistas, solo genera el 29,2% del impacto total”.
El balance del ejercicio refleja también un comportamiento dispar en los distintos indicadores de movilidad y alojamiento. Por un lado, el aeropuerto de Málaga-Costa del Sol registró la llegada de 2,2 millones de pasajeros nacionales, un 5,8% más que en 2024. Por otro, los establecimientos reglados alojaron a 2,7 millones de viajeros españoles, que generaron cerca de 7 millones de pernoctaciones, cifras ligeramente inferiores a las del año anterior.
Pese a este contexto, uno de los aspectos más positivos del análisis es el alto nivel de satisfacción del visitante nacional. El 44,2% de los turistas españoles declaró sentirse muy satisfecho con sus vacaciones en la Costa del Sol y un 55% satisfecho, con niveles de insatisfacción prácticamente residuales.
A ello se suma un notable incremento del interés por el destino de cara a los próximos meses. Entre enero y abril de 2026, las búsquedas realizadas desde el mercado nacional para viajar a la Costa del Sol han crecido un 34,3%.
Con esta “radiografía” del mercado, según palabras del propio Salado, el destino se presenta en FITUR con el objetivo de “recuperar cuota del mercado nacional, pero siempre desde una estrategia orientada a atraer un turismo de mayor calidad, con estancias más largas y mayor gasto”. Para ello, Turismo Costa del Sol desplegará en Madrid una intensa acción promocional, con una inversión cercana a los 400.000 euros, la participación de unas 200 empresas del sector y una campaña exterior que llevará la imagen del destino a los principales soportes digitales de la Gran Vía madrileña.